媒体震荡时代，回看福克斯新闻大亨之路

（首发于公众号“非虚构时间”）

对全球媒体来说，这可能不是一个很好的时代。

围绕机构媒体的报道常与“削减”“裁员”等关键词相连，社交应用上无穷无尽的图文视频挤占了看“严肃”新闻的时间，铺天盖地的信息不断冲击我们的思维和情感，却常常让人难辨真假——坦白说，很多时候我们根本没有精力去在乎。

一家新闻媒体如何取得商业成功，深刻影响受众心智，乃至缔造领袖、在整个国家的历史进程中留下印记？这个问题在当下看来似乎已经过时，但倘要思考何为有效传播，前人的经验仍不失为一种参考。

更何况，福克斯新闻的故事要比许多其他新闻台有意思得多。

在《福克斯新闻大亨》（The Loudest Voice in the Room）里，美国记者加布里埃尔·谢尔曼（Gabriel Sherman）以细致入微的调查记录了福克斯新闻创始人罗杰·艾尔斯（Roger Ailes）在美国媒体及政商两界的沉浮。本书在2014首次出版时，一些读者还认为谢尔曼夸大了艾尔斯的影响力。但在2016年，特朗普出乎绝大多数民调和专家预料，首次当选为美国总统，而福克斯新闻当仁不让地被视为幕后推手之一。

彼时，艾尔斯已在特朗普当选前因被20多名女性指控性骚扰而离开了福克斯新闻，并在2017年因病去世。多部关于福克斯新闻的影视剧（《最响亮的声音》《爆炸新闻》）对他的性骚扰丑闻毫不留情。

近几年来，美国社会的分裂不减反增，直到2024年大选“红潮”汹涌，特朗普二度当选，而福克斯新闻继续卫冕作为美国收视率最高有线新闻网的地位。即便它的净利润如其他有限新闻网一样有所减少，但它的降幅最小，并仍然遥遥领先于CNN、MSNBC等竞争对手。

如何评价艾尔斯为福克斯新闻选择的路径取决于我们自己对新闻和政治的观念，但它是我们理解当今美国的一把钥匙，在可预见的未来也将持续产生影响。至少，它需要被认真对待。

变革时刻

艾尔斯的传媒生涯开始于俄亥俄大学广播电台的播音室。毕业后，他顺理成章地进入了一家地方电视台，从跑腿、管道具做起，短短几年就成为了热门节目的执行制片人。他赶上了好时机——一场媒体革命正在发生，并且，变革从一开始就和政治密不可分。

1960年，艾尔斯还在上大学时，美国首次举行了总统竞选电视辩论。老成的时任副总统尼克松对阵年轻参议员约翰·肯尼迪。用广播收听辩论的听众大都觉得两位候选人旗鼓相当，但电视观众却压倒性地选择了肯尼迪：阳光帅气的肯尼迪引人喜爱，而刚刚病愈、状态不佳的尼克松看上去躲躲闪闪，在视觉上明显处于劣势。最终，肯尼迪赢得了竞选，并作为总统持续在电视上贡献出“不要问你的国家能为你做什么，要问你能为你的国家做什么”“我们选择登月”等金句。

政治上的成功不只是关于立场和政策，当政治人物的言行可以通过屏幕实时展现给公众，如何制造他们的形象就成为了一门越发精妙的艺术。这往往与新闻专业主义无关：艾尔斯是德国导演里芬斯塔尔的“超级粉丝”，后者为纳粹政权拍摄了《意志的胜利》、《奥林匹亚》等纪录片，以超前的镜头语言将希特勒塑造成神明般的领袖，渲染日耳曼民族的雄壮与优越，激发观众的狂热崇拜。

尼克松再次参选时，艾尔斯邀请他参加自己制作的谈话节目，不久后便被聘为兼职顾问，目标是将“过气政客打造成赢家”。在1968年大选中，他让尼克松跳过总是挑刺的新闻界，直接面对民众——在节目中面对受到精心挑选的友好民众（犹太律师、家庭主妇、农民、商人；一个必要且安全的黑人，但不能是两个；由共和党招募来的几百名确定会鼓掌欢呼的支持者）。

尼克松获胜后，艾尔斯还向白宫提出了一系列如何塑造总统媒体形象的建议，例如让尼克松扮演“父亲”的角色来保护像少年一样“不断惹麻烦，一心想干坏事”的美国，向各地下发官方制作的政治新闻片，邀请大牌明星出席白宫活动等等。

在华盛顿的权力争斗下，艾尔斯未能完全如愿，“水门事件”丑闻更是提前中断了尼克松的政治生涯。但艾尔斯以媒体打造政治人物形象的名声已经远扬。对从小身患血友病、因体弱而历经父亲严厉硬汉教育的艾尔斯来说，媒体可以给他带来无需担任公职就能左右国家政局的权力，他所需要做的便是抓住一个好时机。

“公平与平衡”

艾尔斯在80年代先后参与了里根和老布什的竞选，而他自己创办媒体的计划也逐渐成型。早在1974年，他加入过与保守派关系密切的TVN（电视新闻公司），当时便讨论过如何将倾向保守派的内容包装成中立新闻，例如宣称平衡展示了一个故事的“各个方面”，但实际上这些方面是有倾向性的，或者通过重复某种并无事实依据的观点来凭空创造一个新闻事件。

90年代，在作为CNBC总裁回到媒体界后，艾尔斯在澳大利亚传媒大亨鲁伯特·默多克的（Rupert Murdoch）的新闻集团（News Corp）找到了机会。他们将创立一个24小时电视网，与侧重突发新闻报道的CNN相对的是，福克斯新闻将播放更多谈话节目，讲究个性，有趣且有态度。

新闻其实并不是福克斯新闻的重点——艾尔斯倾向于招募缺乏新闻经验的新人，创始团队成员大多是“搞娱乐的”，以及曾与艾尔斯共事的多位前政治顾问。福克斯的主要竞争对手是抢先一步成立的MSNBC。与正襟危坐报道新闻报道本身的CNN不同，以东西海岸自由派为受众的MSNBC让电视新闻变得更加平易近人，主持人和嘉宾喝着咖啡聊天，在谈笑间传播精英主义的理念。

面对竞争，艾尔斯提出了著名的口号“公平和平衡”（Fair and Balanced）。在开播前的新闻发布会上，艾尔斯声称，福克斯新闻不求快，只求公平，解释新闻故事的发生背景，让所有当事人都有公平机会发声。这一原则看似客观，实际上具有倾向性：他表示其他新闻网都偏向自由派，要么忽视了保守派声音，要么对其歪曲报道，因此，福克斯的“公平和平衡”实则彰显了其保守派立场，并暗示其他媒体都不公平、不平衡，从而不足为信。

如果说自由派媒体以专业的新闻话语将意识形态藏得相对隐蔽，那在“公平和平衡”的口号下，福克斯新闻几乎毫不掩饰其与共和党保守派的深度绑定，并以此获得商业上的成功。在克林顿-莱温斯基丑闻爆出后，性、法律纷争、道德败坏的民主党总统等诸多元素给福克斯的主持人们带来了源源不断的谈资，政治报道像肥皂剧一样层层推进，让刚开播不久的福克斯新闻收视率在黄金时代激增了4倍，比尔·奥莱利（Bill O’Reilly）、肖恩·汉尼提（Sean Hannity）等原本名不经传的主持人一跃成为了守护“美国道德堡垒”的电视明星。

小布什时代的9·11事件和阿富汗、伊拉克战争更是展现了福克斯新闻在政治宣传上的游刃有余。在9·11恐袭发生后，福克斯新闻立刻将其定调为一场“宗教战争”。在反复播放人们从世贸大厦上跳下的惨烈景象同时，佩戴美国国旗徽章的主播们呼唤以小布什政府的果断反击为唯一选择的爱国主义，同时指责民主党放任基地组织发展壮大。正义战胜邪恶的经典叙事让福克斯新闻在2002年超越了CNN，并从此遥遥领先。

福克斯新闻像报道球赛一样报道伊拉克战争，小布什即是明星四分卫，而萨达姆政府以及任何反战的声音——无论是试图调停的联合国、法国、德国，还是美国国内的质疑者，都被视为敌人。而在所谓的大规模杀伤性武器并没有被发现后，小布什政府选择用福克斯新闻的专访来进行危机管理，接着，福克斯便开始挖掘伊拉克“生活恢复正常”的积极新闻，不去过度关注不断上升的美军死亡人数，避免循环播放伊拉克囚犯被虐待的照片。

这些操作也许不太符合传统意义上的新闻伦理，但在艾尔斯“公正与平衡”的概念中，福克斯新闻只是在提供另一种报道角度，以对抗自由派媒体“霸权”。极具娱乐性的节目设置、立场鲜明的明星主播，以及一种“长期忽视后终于被听到”的归属感，让福克斯新闻吸引了大量身处其他主流媒体雷达之下的观众。他们将在不久之后彻底改变美国政治的走向。

MAGA之后

2016年11月，唐纳德·特朗普在与希拉里·克林顿的选战中胜出，当选为美国总统。为什么特朗普能当选，以及为什么绝大部分专家与媒体预测失误，成为了美国知识界苦苦思索的谜题。福克斯新闻常常出现在人们的讨论中——它的受众是典型的“沉默的大多数”，他们的生活困境和思想观念鲜少被精英媒体触及，而特朗普（福克斯新闻的忠实粉丝，时常参加福克斯节目）正是他们眼中的英雄。

其时，艾尔斯已因性丑闻从福克斯新闻黯然离场，转而成为特朗普阵营的幕后人物。但在此前几年中，福克斯新闻对特朗普当选的影响早已有迹可循。在奥巴马的第一任期，民主党政府的经济刺激政策、对社会公正和多元文化的关注，以及潜在的种族主义情绪使反对自由派的力量强势反弹，（由财团支持的）茶党运动看似从草根中涌现，而福克斯新闻主播们则为其摇旗呐喊。这些恪守白人美国传统历史观、提倡小政府与自由资本主义的声音走出小镇与地方电台，突破自由派对主流媒体的“封锁”，通过福克斯新闻这家精于传播之道的全国性媒体得到了传扬和自我印证。

2012年共和党候选人罗姆尼在与奥巴马的竞选中落败，似乎标志着福克斯模式的失败，艾尔斯在公司中的地位也被削弱。有媒体研究专家有理有据地总结称，保守派媒体反而让共和党候选人陷入有史以来最糟糕的境地。然而，也许艾尔斯只是还没有找到最合适的候选人：罗姆尼的立场不够坚定，与对手辩论时过于客气，与福克斯新闻缺乏默契。

而真正契合福克斯气质的候选人在2016年出现了。作为房地产大亨的特朗普符合大部分福克斯观众眼中“成功美国商人”的形象，同时他又凭借多年的娱乐圈经验，用直白话语和简单逻辑将政治变成了一场综艺。他大声指责建制派的傲慢、官僚和阴谋，满世界寻找破坏美国绝对领先地位的罪魁祸首，表达出了支持者们难以（或者不敢）言说的愤怒。以娱乐方式报道政治、将精英媒体视为假想敌的福克斯新闻，又何尝不是为这种情绪而生的呢？

福克斯新闻行走在新闻与宣传之间的广袤灰色地带。今天，特朗普政府旋风般的言论和举措一刻不停地继续在为它提供素材，但正和其他传统媒体一样，福克斯新闻也难逃新兴媒介的挑战。马斯克收购推特后，这个此前也在政坛发挥作用的社交媒体大幅增加了保守派内容的露出；保守派播客在2024年大选中异军突起，成为了特朗普方面对外发声的重要渠道；批量生产、越发逼真的AI内容更是在根本上动摇了人们对真实信息的追求。

福克斯新闻的经营状况或许好于竞争对手，可在这些变化中如何立足，仍是一个未知数。可以确定的是，艾尔斯制定的模式曾让它享受辉煌，但要继续维持政治影响力和商业成功，它还需要追上自己阵营的速度。